Moment de vérité de Tesla et Elon Musk avec la première voiture grand public – Ou louer une Tesla Modele 3 Long Range

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Pour Dom Larose, il était évident que l’empreinte carbone de son domicile au Royaume-Uni deviendrait une source d’énergie renouvelable: l’achat d’une voiture électrique. Lorsque le responsable des ventes de Vodafone a pris l'initiative, il y a quatre ans, toutefois, ce n'était pas donné. Les prix de la Tesla Model S, la voiture qu'il a achetée, commencent à 62 000 £.

«Vous arrivez sur le parking au travail – les Audi et les BMW – c’est quelque chose de différent», dit-il. Et, comme de nombreux fans de Tesla, il avoue avoir été inspiré par le directeur général du constructeur californien: Elon Musk "est un peu preneur de risque, plaçant son argent là où il a la bouche".

L’armée de fans de M. Musk est à nouveau en marche. M. Larose était l'un des milliers de personnes à manifester leur intérêt l'an dernier pour l'achat du prochain modèle 3 de la société. La première poignée de voitures est sur le point de prendre la route. Les livraisons devraient commencer à la fin de cette semaine, bien que les premiers clients soyez tous des employés de Tesla, car la société garde les premières voitures près de chez elle afin de pouvoir identifier tout problème de qualité.

Ce sera plus qu'un simple lancement de voiture. Si M. Musk a raison, le Model 3 deviendra le premier véhicule électrique grand public au monde, transformant à tout jamais l’industrie automobile.

Et si les ventes répondent aux attentes de la société, elle finira par mettre Tesla, qui perd systématiquement de l’argent, sur la voie pour devenir une entreprise durable qui justifie, du moins en partie, sa valeur boursière enivrante.

Prétendant que M. Musk aurait peut-être raison, les clients potentiels ont déposé des dépôts sur plus de 400 000 modèles 3. Certes, l’achat d’une option sur le véhicule, qui coûtera 35 000 dollars, n’a pas représenté beaucoup de risque: les dépôts ne coûtent que 1 000 dollars et sont entièrement remboursables. De nombreuses réservations peuvent ne pas aboutir à des commandes. L’année dernière, cependant, la présence de clients faisant la file devant les showrooms Tesla pour enregistrer leur intérêt a permis de faire une comparaison avec la hâte d’acheter un iPhone et a renforcé la réputation de M. Musk en tant que showman le plus efficace de l’industrie automobile.

Fort de son nouveau modèle moins cher, Tesla espère produire 500 000 véhicules l’année prochaine, avant d’atteindre l’objectif de 1 million d’euros en 2020, soit presque autant que le nombre total de véhicules électriques vendus dans le monde entier en 2015.

M. Musk est déjà allé beaucoup plus loin que ne le prédisaient ses nombreux sceptiques dans l'industrie automobile. Le lancement, il y a six ans, de la Model S a révolutionné le monde des voitures de luxe.

Les roadsters de Tesla se rechargeant en 2011. Les modèles précédents étaient bien plus chers que le modèle 3 © Bloomberg

“Il est magnifiquement conçu. Je pense que c'est l'une des meilleures berlines du monde », déclare Bob Lutz, qui a occupé les fonctions de cadre supérieur chez chacun des trois grands constructeurs américains. Il attribue à M. Musk un «brillant vendeur» qui a pris la décision astucieuse de se lancer dans le secteur des voitures de luxe avant de se tourner vers le marché de masse, ce qui lui a donné une marque haut de gamme. Le succès de la Model S a effrayé les autres constructeurs automobiles de luxe et a contribué à l'essor des voitures électriques d'autres sociétés, a-t-il déclaré.

Pourtant, M. Lutz se compte parmi les plus grands incrédules de Tesla. En essayant de construire une entreprise entièrement basée sur les voitures électriques, M. Musk prend des risques extrêmes sur le marché et le commerce, a déclaré le vétéran du secteur.

Les performances inégales de Tesla ont fourni des munitions aux sceptiques. News Ce mois-ci, le dernier déficit en livraisons de ses deux modèles existants, le S et le X, a quelque peu liquéfié ses actions, les laissant ainsi 16 pour cent de moins que leur record de juin. De telles défaillances périodiques ont laissé Wall Street essayer de deviner combien ils doivent aux propres feuillets de Tesla et à quel point la demande de voitures électriques est plafonnée.

Avec le modèle 3, M. Musk vise une «démographie complètement différente» qui n’a jamais montré d’intérêt pour les voitures électriques, explique Michelle Krebs, analyste chez Autotrader. Contrairement à la plupart des clients actuels de la société, ce ne sont pas des personnes qui peuvent se permettre d’acheter plusieurs véhicules ou qui aiment porter leurs éco-qualifications sur leur manche. Mme Krebs a déclaré que ces clients potentiels «sont intrigués par les voitures électriques, mais ils achètent des équipements collectifs pour le sport». «Les prix de l’essence sont très bon marché et les moteurs ont une efficacité énergétique bien meilleure qu’avant.»

Voie lente vers la rentabilité

Jusqu'à présent, les voitures électriques constituaient un marché de niche, du fait de leurs prix relativement élevés, de leur autonomie limitée et de leur dépendance vis-à-vis d'une infrastructure de charge inégale. Ils représentent environ 1% du total des ventes de véhicules aux États-Unis et 2% dans le monde. Les ventes doivent autant aux subventions et mandats gouvernementaux aux constructeurs automobiles qu’à la demande inhérente. Aux États-Unis, la moitié des voitures électriques sont vendues en Californie, ce qui oblige depuis longtemps les constructeurs automobiles à vendre une proportion de véhicules à zéro émission dans cet État.

Cela a créé une génération de clients aussi sensible aux incitations financières que la qualité des véhicules. Ernie Petrocine, propriétaire de Tesla au Colorado, appelle la Model 3 «la meilleure voiture du monde pour 35 000 $», bien qu’il ne s’attende pas à ce que cela lui coûte autant. Avec 7 500 dollars de subventions fédérales et 6 000 dollars supplémentaires du Colorado, il espère ramener le coût à 22 000 dollars. En vue de revendre les voitures, M. Petrocine a déposé des dépôts sur six des véhicules, bien que Tesla l’a ensuite réduit à deux maximum.

Le fait de porter la production à 500 000 l'année prochaine, contre 84 000 en 2016, posera à Tesla un défi de taille. Comme l’admet la société, même une augmentation de la production de S et X, dont les volumes beaucoup plus faibles ont provoqué des maux de tête. Il a également rencontré des problèmes de qualité, allant des problèmes logiciels affectant le toit ouvrant et l'écran d'affichage du S aux défauts de porte et de siège du X.

Une augmentation plus lente, à son tour, pourrait exercer une pression supplémentaire sur les flux de trésorerie et contraindre Tesla à collecter davantage de fonds, a déclaré Adam Jonas, analyste automobile chez Morgan Stanley.

M. Musk s'est tourné à plusieurs reprises vers Wall Street pour obtenir de l'argent – et les marchés ont été plus qu'heureux d'obliger. Tesla a complété ses coffres en vendant 1,4 milliard de dollars d’actions et de dettes convertibles cette année: moins d’un mois plus tard, elle a dépassé Ford et General Motors pour devenir le constructeur automobile le plus précieux des États-Unis. Sa capitalisation boursière s'élève à 54 milliards de dollars.

Même M. Musk semble déconcerté par la force du cours de l’action de Tesla. Lors d'une réunion des gouverneurs des États américains ce mois-ci, il a suggéré que les actions étaient «plus élevées que nous n'avons le droit de mériter». Mais lorsque le prix a chuté le jour de négociation suivant, il s'est tourné vers Twitter pour le rassurer. Bien que le prix soit "évidemment élevé, passé et présent", a-t-il déclaré, il est toujours "bas si vous croyez en l'avenir de Tesla".

En augmentant avec succès la production de sa nouvelle voiture et en luttant contre la volatilité du prix des actions ou les pressions sur le financement, Tesla sera toujours confrontée à une question fondamentale: comment tirer un profit de la vente des voitures.

M. Musk est contre les fabricants de masse avec des structures de coûts inférieurs, dit M. Lutz.

«Personne ne peut produire une voiture de cette taille et avec autant de batterie à un coût inférieur à celui de General Motors», dit-il.

Il ajoute que d'autres constructeurs ne travaillent que dans le secteur de l'électricité car ils ont été forcés par les mandats du gouvernement, ce qui les amène à considérer les voitures comme une source de pertes, alors qu'ils se tournent plutôt vers le reste de leur flotte pour gagner de l'argent.

«Personne d'autre que Tesla ne considère les voitures électriques comme une source de rentabilité», explique-t-il, rendant difficile pour la société de fixer les prix à un niveau permettant de générer des bénéfices. "Les pertes et la fuite d'argent seront ce qu'ils ont toujours été."

Elon Musk après l'introduction en bourse de Tesla à New York en juin 2010 © Reuters

Les espoirs de M. Musk d’éviter ce destin dépendent de deux choses. L'une consiste à réduire les coûts. Grâce en partie à la fabrication de batteries dans sa "gigafactory" située dans le Nevada, les cellules du Model 3 seront 30% plus efficaces que les S, selon JB Straubel, responsable technique de Tesla. Cependant, alors que la Chine et d’autres pays construisent leurs propres usines de batteries à grande échelle, il peut être difficile de conserver un avantage financier.

L’autre solution consiste à convaincre les acheteurs de payer bien au-dessus du prix de base du Model 3. Tesla envisage de faire monter le prix du véhicule moyen à 42 000 dollars. Les caméras et les capteurs nécessaires pour rendre les voitures totalement autonomes deviendront un jour standard, mais Tesla envisage de faire payer le logiciel nécessaire pour offrir différents niveaux de capacité augmentée et autonome. M. Musk devra convaincre les clients que cela rendra les voitures Tesla beaucoup plus sûres que les autres véhicules sur la route.

Maintenir des prix élevés tout en combattant certains des grands constructeurs automobiles ne sera pas chose facile. Selon Bruce Greenwald, professeur à la Columbia Business School, les investisseurs ont été tentés de considérer Tesla comme la dernière d'une série d'entreprises californiennes perturbatrices qui vont dominer une nouvelle industrie. Mais il ajoute que, contrairement à Apple et Google, il n’existe pas de «fossés» pour protéger son entreprise de la concurrence et qu’il ne domine aucun marché en particulier.

Louer

M. Musk n'est pas immobile. Il a déclaré que les voitures Tesla devraient bénéficier de toutes leurs capacités d'auto-conduite sous forme de mises à jour logicielles en direct d'ici deux ans, une arrivée bien plus tôt que ne le prédisent la plupart des professionnels de l'industrie automobile. Grâce à la technologie en place, les propriétaires de Tesla seraient en mesure de louer leurs véhicules sur un réseau appartenant à l'entreprise.

Certains clients rêvent d'un moment où cela apporte une marge supplémentaire rentable à leurs voitures personnelles. «Si Tesla développe son propre Uber, vous envoyez peut-être la voiture en ville et vous ne la verrez jamais», déclare M. Petrocine.

Environ un quart de la valeur marchande de Tesla est déjà justifié par la promesse de ce futur réseau, selon M. Jonas de Morgan Stanley. Cela fait du modèle 3 un «pont» vers ce qu'il prédit, ce sera la véritable activité de Tesla à long terme: fournir des «services de mobilité», plutôt que de simplement vendre du matériel.

Une démonstration du pilote automatique dans une Model S © Bloomberg

Toutefois, la concurrence avec des entreprises plus grandes et plus riches sur de nouveaux marchés, tels que les logiciels de conduite autonome et les services de covoiturage, accentuera la pression sur Tesla, a déclaré M. Greenwald.

Il y a un an presque chaque jour, M. Musk a présenté ce qu’il a appelé le «Grand plan, partie deux» de Tesla, une mise à jour de la première vision stratégique qu’il avait définie il ya dix ans. Il préconise l'ajout de camions lourds, d'autobus et de camionnettes, ainsi que d'un logiciel d'auto-conduite et d'un service de télésiège. Depuis lors, le stock de Tesla a augmenté de près de 50%.

Garder le regard de ses actionnaires fixé sur l’horizon lointain, où la prochaine grande opportunité se profile, s’est avéré une formule gagnante pour le cours de l’action de Tesla. Mais avec tant de choses sur le modèle 3, il semble que le moment est enfin venu pour M. Musk de prouver qu'il peut également tenir le cap de l'ici et maintenant.

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