Harley-Davidson offrira une moto électrique; La marque américaine emblématique envisage également de fabriquer de nouveaux modèles, notamment un «Streetfighter» – Les 2 roues électriques

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Harley-Davidson Inc. a dévoilé lundi un plan visant à accroître l'achalandage des motos et à augmenter les ventes mondiales avec des vélos difficilement reconnaissables comme des Harley, parmi lesquels des scooters électriques et des petits vélos destinés aux marchés étrangers.

Ce plan, peut-être le plus agressif de ses 115 ans d'existence, s'inscrit dans un vaste effort visant à inverser l'érosion de la part de marché, à attirer de nouveaux coureurs pour remplacer les plus âgés, et à corriger une dégringolade qui a vu Harley's – la valeur en partage a chuté de près de moitié au cours des quatre dernières années.

Le président et chef de la direction, Matt Levatich, a déclaré dans une interview que l'initiative nécessiterait un renversement de la mentalité d'entreprise.

"Nous sommes en train de changer notre mentalité: nous construisons des vélos", nous construisons des coureurs ", a déclaré Levatich, 53 ans.

Il a également défendu la décision de son entreprise, très critiquée par le président Trump, de faire face à l’augmentation des tarifs de l’Union européenne en développant ses activités de production à l’étranger.

«Notre préférence est de fabriquer des motos aux États-Unis pour le marché mondial», a déclaré Levatich. «Mais, dans le même temps, nous devons protéger nos activités, préserver notre force de marché et servir nos clients» dans l’UE.

La stratégie aura un prix raide. Levatich a déclaré que le développement de la société sur plusieurs années pourrait nécessiter un investissement total pouvant atteindre 825 millions de dollars d’ici 2022. Il a ajouté que la société espérait augmenter ses revenus annuels de 1 milliard de dollars à 1,5 milliard de dollars d’ici à cette date. L’objectif d’investissement peut être atteint par un «auto-financement», a-t-il déclaré, sans générer de nouveaux fonds propres ou de nouvelles dettes.

«Nous visons cela avec le même profil d’investissement, de rendement et de trésorerie que nous avons aujourd’hui, sans puiser dans les rendements pour les actionnaires», a déclaré Levatich.

Les actions de l’entreprise de motocyclettes ont légèrement diminué lundi à 44,14 dollars par action.

Le changement de produit sera dramatique pour la société, spécialisée dans les motocyclettes routières lourdes équipées des moteurs les plus puissants du secteur.

Harley entrera pour la première fois dans le segment Adventure Touring, avec deux vélos proposés par Pan America, et ajoutera au moins cinq nouvelles machines à sa famille de motos électriques LiveWire promise, la première incursion de la société dans les deux-roues à piles.

Harley construira également au moins cinq nouveaux modèles «Custom» et neuf nouveaux vélos «Streetfighter», dont certains ne dépassent pas 500 cm3, dans le but de pénétrer plus avant dans ces catégories, en particulier sur les marchés d'outre-mer qui exigent des motos plus petites.

Dans le même temps, la société Milwaukee tentera de conserver sa position dominante sur le marché avec les motos de tourisme et de croisière de taille normale qui constituent l’essence de ses ventes internationales.

Les sceptiques suggèrent probablement que Harley risquerait d'aliéner les principaux consommateurs ou de diluer sa position historique en essayant d'attirer de nouveaux usagers.

Robert Pandya, consultant expérimenté du secteur, a déclaré que l'identité de Harley était à la fois sa force et sa responsabilité. Faire appel à un consommateur autre que Harley exigera une rééducation de la société de haut en bas.

"Si vous essayez d'attirer un nouveau client jeune ou une cliente, vous pourriez les gagner avec la campagne marketing, mais les perdre quand ils entreront dans le magasin, à moins d'une véritable refonte", a déclaré Pandya. «Tous les membres de l’organisation doivent souscrire au message marketing. C'est beaucoup demander. "

Levatich a souligné que la participation des concessionnaires était essentielle au succès de l’entreprise et qu’elle serait renforcée par une vaste campagne d’éducation et de mobilisation des concessionnaires.

La société va également créer de nouveaux points de vente urbains qui différeront considérablement des concessionnaires Harley de banlieue traditionnels, renforcer ses efforts de vente en ligne et nouer des partenariats avec des sociétés de commerce électronique tierces pour aider à propulser les vêtements et produits Harley sur de nouveaux marchés.

Mais Levatich a déclaré que Harley-Davidson continuerait à servir son public traditionnel – qui incline les hommes plus âgés, les hommes et les personnes de race blanche – avec des versions continuellement améliorées de son produit traditionnel.

«Nous ne fuyons pas notre cœur», a déclaré Levatich.

L’effort de moto électrique inclura plusieurs de ce que Levatich a appelé des produits de transport «légers, urbains» conçus spécifiquement pour plaire aux «jeunes adultes, globalement, vivant dans des espaces urbains denses».

Levatich a déclaré que les ventes de ces petites motos électriques, conçues pour concurrencer les cyclomoteurs et les scooters électriques de niveau débutant, attirent les nouveaux consommateurs vers la marque Harley sur des marchés où la société n'a pas bénéficié de ventes importantes – ou des ventes du tout.

Levatich a également déclaré que la société s'associerait à un fabricant indien non identifié pour construire "un pont de motocyclette à petite cylindrée" à Harley-Davidson, dans le cadre d'un effort mondial visant à "susciter l'intérêt de notre marque plus rapidement" parmi les consommateurs qui ont trouvé les motos Harley traditionnelles inabordables. , inapprochable ou inadapté aux environnements urbains denses.

La société déploiera également des efforts concertés pour «développer la Chine», a déclaré Levatich, pénétrant de plus en plus sur le marché des motos qui connaît la plus forte croissance au monde.

Les nouveaux produits ne sont pas des promesses en l'air, a déclaré l'exécutif, mais existent déjà sous forme de prototypes ou sous une autre forme. Le vélo d’aventure Pan America 1250cc, par exemple, «est sur une piste d’essais en Arizona, au moment où nous parlons». Le LiveWire sera chez les concessionnaires en 2019.

Levatich a déclaré que des études internes montraient que sa société avait créé 32 000 nouveaux pilotes Harley-Davidson en 2017, après avoir annoncé la création d'un plan de croissance sur 10 ans.

Il a ajouté que Harley n’avait peut-être que commencé à faire appel à un grand nombre de motocyclistes potentiels qui n’avaient pas vu le produit Harley-Davidson qui leur plaisait.

«Nous savons que seulement 2,9% des adultes américains conduisent des motos», a-t-il déclaré. «Cela nous rend donc spéciaux en tant que coureurs. Nous obtenons quelque chose que les autres ne reçoivent pas ou n’ont pas encore compris. Il y a un potentiel énorme dans ce nombre. "

En fait, selon le groupe de commerce Motorcycle Industry Council, les ventes de motos neuves aux États-Unis sont passées d’un niveau record de 716 268 unités en 2006 à 371 403 nouvelles motos en 2016.

Selon son rapport du deuxième trimestre 2018, publié la semaine dernière, les ventes intérieures de Harley ont chuté de 6,4% par rapport à la même période en 2017.

Levatich, qui travaille dans l'entreprise depuis 24 ans et est président et chef de la direction sans contrat de travail, a déclaré qu'il était essentiel d'augmenter le nombre de futurs coureurs pour son entreprise et pour le secteur dans son ensemble.

«Tout ce projet de création de nouveaux coureurs est un objectif audacieux, ambitieux et audacieux», a déclaré Levatich. "Mais il n'y a pas d'autre option."

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