Le directeur de la conception d'Audi parle de voitures électriques radicales et devient une marque d'expérience – Voiture electrique

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Le crossover coupé Q4 e-tron est une voiture de pré-production et le dernier produit électrique d'Audi

Audi

Audi a taquiné pendant un certain temps la promesse d’une famille 100% électrique sous le badge e-tron. Ces premières voitures étaient brillamment radicales. Ils ont expérimenté ce qui était alors considéré comme la langue vernaculaire du véhicule électrique – ce qui signifie un accent mis sur l'aérodynamisme, couplé avec des énoncés visuels puissants, des éléments de la calandre et un design en alliage pointant directement vers le moteur à batterie électrique. A présent, Audi a confirmé son engagement en faveur de l'électrification: chaque troisième voiture de sa flotte sera propulsée d'ici 2025. La famille comprendra le e-tron SUV j'ai conduit brièvement, un Q2L, un Q2 à empattement long fabriqué pour la Chine, un gran turismo e-tron et le dernier coupé multisegment Q4, révélé au Salon de l'automobile de Genève au début du mois. J'ai rattrapé le directeur du design Audi, Marc Lichte pour discuter des voitures e-tron et de sa vision de la future identité d’un constructeur traditionnel à l’ère nouvelle des voitures durables et sans conducteur.

Nargess Banks: L'ordre mondial des voitures est en train de changer radicalement. Quels sont les plus grands défis pour une entreprise comme Audi, une entreprise qui possède un tel héritage dans la création de voitures premium classiques, à l’ère de l’électrification et de la mobilité autonome?

Marc Lichte: C'est un gros challenge. Nos concurrents, les start-up comme Tesla, n’ont pas d’histoire automobile, alors ils construisent à partir d’une feuille de papier blanc. Chez Audi, nous avons une longue histoire. Nous avons donc décidé de manière stratégique de concevoir notre famille, puis de faire la différence entre nos voitures à moteur à combustion et nos véhicules électriques à batterie.

Cette Q4 e-tron suit un thème de conception similaire à celui du SUV e-tron pour un vernaculaire automobile plus traditionnel qui évoluera pour devenir plus radical dans les futures voitures e-tron.

Audi

NB: La conception de vos premières voitures e-tron était extrêmement radicale et l’approche avant-gardiste initiale se sent diluée ici avec le Q4 e-tron. Par exemple, pourquoi maintenez-vous la calandre à cadre unique Audi ici?

ML: Parce que c'est la signature principale de la marque, les véhicules électriques à batterie ont encore besoin de refroidissement. Nous avons donc décidé de créer une seule image pour l’avenir, qui se distingue par ses fonctions et ses couleurs. Sur nos voitures à moteur à combustion, la calandre est noire, ce qui signifie que l’air passe par là et refroidit le moteur. Sur nos voitures électriques à batterie, le cadre unique utilise la couleur de la carrosserie et cache tous les capteurs derrière pour indiquer qu'il s'agit d'une Audi mais pas d'un modèle classique.

NB: Voyez-vous Audi adopter une approche plus audacieuse de la différenciation des produits à l'avenir, lorsque les voitures e-tron seront mieux établies?

ML: Nous sommes encore aux débuts avec nos voitures électriques, tout comme notre parc de voitures à combustion. Je pense que nous sommes dans une phase intermédiaire dans laquelle je dois gérer les deux types de voitures – l'ancien monde et le nouveau monde. Dans les dix prochaines années, il n'y aura plus de moteur à combustion, nous aurons donc un type Audi.

La peinture bleue du Q4 e-tron est une couleur durable, produite par ec0 et développée pour refléter le soleil plus que le bleu moyen, de sorte que la voiture a besoin de moins de climatisation.

Audi

NB: Alors, vous allez adopter une approche plus radicale alors?

ML: Nous sommes toujours à la recherche de ce que pourrait être l’avenir d’Audi. Nous le faisons par le biais de produits comme le Q4, de voitures presque prêtes pour la production, ainsi que de voitures de démonstration plus conceptuelles telles que la AIcon (le concept autonome) regardant dans dix ans. Le mois prochain, au Salon de l'automobile de Shanghai, vous découvrirez une voiture de mobilité urbaine très excitante avec un intérieur très progressif, un design de volant intéressant et une cabine radicale. Ensuite, au Salon de l'automobile de Francfort en septembre, nous dévoilerons notre vision d'un futur SUV. Nous prévoyons également de rassembler les quatre voitures e-tron ensemble au centre du stand afin que vous puissiez presque entrer dans notre avenir et voir la vision d’Audi pour les dix à quinze prochaines années.

NB: En regardant autour de votre stand de Genève – et de certains des autres acteurs principaux – je ne peux pas m'empêcher de penser que les produits sont beaucoup trop nombreux. Certes, dans un véritable esprit de développement durable, une entreprise comme Audi devrait chercher à réduire le nombre de produits proposés, même avec les meilleures méthodes de recyclage, mais la consommation d’énergie est toujours présente.

L'intérieur du Q4 e-tron un tissu sophistiqué en plastique recyclé

Audi

ML: Notre portefeuille actuel comprend les A, Q et R. À l’avenir, le nombre de voitures diminuera et il s’agira de produits destinés à un cas d’utilisateur plus spécifique. Nous nous dirigerons dans cette direction, étape par étape, dans laquelle nous viserons un nombre plus réduit de voitures, mais avec plus de concentration et une conception plus efficace afin d’augmenter leur durée de vie. Je peux imaginer un moment où nous proposerons un service de rénovation de l’habitacle d’une voiture, un peu comme dans les bâtiments, lorsque le client en a assez. Pourquoi pas!

NB: Il est logique de repenser votre façon de fonctionner en tant qu’entreprise automobile, étant donné que les jeunes générations, la prochaine génération d’acheteurs, ne semblent pas partager le même amour que nous pour l’automobile et ne sont pas enthousiastes à l’idée de la possession d'une voiture personnelle non plus

ML: Le concept AIcon, par exemple, est conçu pour que vous puissiez voyager de manière autonome sur de longues distances, que vous puissiez travailler ou dormir, et qu'il s'agisse d'une voiture partagée, ce qui vous permet de modifier l'intérieur. Cela peut aussi être une affaire pour Audi. Aujourd'hui, notre activité consiste à fabriquer et à vendre des voitures, mais cela changera dans le futur, surtout si vous parlez de voitures autonomes intégrant une technologie très coûteuse.

Le concept Audi AIcon entièrement électrique et autonome au CES 2019

Audi

NB: Cela fait en sorte qu'une entreprise comme Audi est bien plus qu'une entreprise automobile, car vous naviguez dans tous les autres éléments et points de contact qui aident les voitures sans conducteur. À quel point êtes-vous impliqué dans cet aspect du design?

ML: Au cours des trois dernières années, nous avons commencé à formuler notre philosophie de conception: qui sommes-nous, comment nous nous voyons à l'avenir, comment les constructeurs automobiles vont-ils évoluer et quels seront les besoins des utilisateurs? À l'avenir, lorsque la voiture sera connectée à Internet, elle deviendra davantage un système (qu'un produit), de sorte que le véhicule fournira une expérience de marque. Je parle de tout, de la façon dont vous découvrez les voitures, comment vous en entrez une, conduisez-en une, partagez-en une. Quelqu'un doit concevoir ces éléments. Selon vous, qui devrait faire cela? Bien sûr, il faut que ce soit nous.

L'Audi PB18 e-tron est une machine électrique spécialement conçue pour les voies et les routes, révélée à Pebble Beach en août.

Audi

NB: C’est quelque chose que toutes les start-ups et les nouvelles entreprises telles que Tesla et Polestar sont en train de faire – travaillant sur l’ensemble, tous les points de contact de l’entraînement électrique, avant même de concevoir les voitures.

ML: Oui, il s'agit de créer une expérience de marque et c'est un changement majeur pour des entreprises comme Audi. C'est certainement plus difficile pour les constructeurs automobiles traditionnels, car nous jonglons avec tant de problèmes. Nous avons cependant une vision très très claire: nous allons changer pour devenir une marque d’expérience.

NB: Cela doit avoir un impact important sur les personnes que vous employez dans le département de conception.

ML: Absolument. J'ai une équipe de 450 personnes dans le département de design d'Audi et il y a environ deux ans, nous avons commencé à transformer le studio, notre façon de travailler et notre méthodologie de recherche. Nous employons maintenant des graphistes, des architectes d'intérieur, des concepteurs de matériaux. Je construis un studio d’expérience utilisateur en réalisant des prototypes pour comprendre l’avenir. Auparavant, un ingénieur venait au studio de design, montrait un paquet et disait que c'était un moteur dont nous avions besoin d'une voiture à quatre places et, d'ailleurs, j'avais aussi besoin d'un intérieur! L’avenir est au contraire: nous verrons ce que l’utilisateur pense et voudra, puis nous déciderons de la taille de l’intérieur, puis de l’extérieur.

Le covoiturage intelligent gagne du terrain. Selon l'étude «25th Hour – Flow» d'Audi, les moins de 40 ans acceptent plus rapidement le covoiturage que les générations précédentes

Audi

NB: À propos de l'intérieur, dans quelle mesure explorez-vous de nouveaux matériaux et trouvez-vous des tissus haut de gamme qui parlent le langage de la durabilité?

ML: Nous prenons cela au sérieux. Dans ce dernier e-tron T4, nous présentons un tissu sophistiqué en plastique recyclé innovant. Dans le passé, les voitures de base avaient des sièges en tissu, tandis que les niveaux supérieurs étaient en cuir. Cela va changer. Ma jeune fille ne veut plus s’asseoir sur une vache morte. Le problème est que les tissus alternatifs ne sont pas assez sophistiqués, mais cela change tout.

NB: iriez-vous aussi loin que l'industrie alimentaire pour expliquer la providence des matériaux?

ML: Oui, absolument. Vous devez être capable de raconter l'histoire. Par exemple, la peinture bleue sur le Q4 e-tron est une couleur durable, produite de manière écologique et spécialement développée pour refléter le soleil plus que le bleu moyen, de sorte que la voiture a besoin de moins de climatisation.

NB: Il y a une dizaine d'années, Audi participait avec des architectes et des urbanistes à la passionnante initiative Audi Urban Future, à laquelle je me souviens, impliquant quelques architectes intéressants tels que GROS. Le concept était tellement en avance sur son temps et se sent plus pertinent que jamais. Allez-vous revenir sur cette initiative ou quelque chose de similaire?

ML: C'est une très bonne question et oui, nous allons la ramener. Attendez un peu plus d'un an quand il y aura une annonce très spéciale. Vous allez adorer ce nouveau projet, mais je ne peux pas en révéler plus à ce stade.

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Le crossover coupé Q4 e-tron est une voiture de pré-production et le dernier produit électrique d'Audi

Audi

Audi a taquiné la promesse d'une famille 100% électrique sous le badge e-tron depuis un certain temps. Ces premières voitures étaient brillamment radicales. Ils ont expérimenté ce qui était alors considéré comme la langue vernaculaire du véhicule électrique – ce qui signifie un accent mis sur l'aérodynamisme, couplé avec des énoncés visuels puissants, des éléments de la calandre et un design en alliage pointant directement vers le moteur à batterie électrique. Maintenant, Audi a confirmé son engagement en faveur de l'électrification: chaque troisième voiture de la flotte sera propulsée d'ici 2025. La famille comprendra le SUV e-tron que j'ai conduit brièvement, un Q2L, un Q2 à empattement long fabriqué pour la Chine, un e- tron gran turismo et le dernier coupé multisegment Q4, révélé au Salon de l’automobile de Genève au début du mois. J'ai rattrapé le directeur du design Audi, Marc Lichte pour discuter des voitures e-tron et de sa vision de la future identité d’un constructeur traditionnel à l’ère nouvelle des voitures durables et sans conducteur.

Nargess Banks: L'ordre mondial des voitures est en train de changer radicalement. Quels sont les plus grands défis pour une entreprise comme Audi, une entreprise qui possède un tel héritage dans la création de voitures premium classiques, à l’ère de l’électrification et de la mobilité autonome?

Marc Lichte: C'est un gros challenge. Nos concurrents, les start-up comme Tesla, n’ont pas d’histoire automobile, alors ils construisent à partir d’une feuille de papier blanc. Chez Audi, nous avons une longue histoire. Nous avons donc décidé de manière stratégique de concevoir notre famille, puis de faire la différence entre nos voitures à moteur à combustion et nos véhicules électriques à batterie.

Cette Q4 e-tron suit un thème de conception similaire à celui du SUV e-tron pour un vernaculaire automobile plus traditionnel qui évoluera pour devenir plus radical dans les futures voitures e-tron.

Audi

NB: La conception de vos premières voitures e-tron était extrêmement radicale et l’approche avant-gardiste initiale se sent diluée ici avec le Q4 e-tron. Par exemple, pourquoi maintenez-vous la calandre à cadre unique Audi ici?

ML: Parce que c'est la signature principale de la marque, les véhicules électriques à batterie ont encore besoin de refroidissement. Nous avons donc décidé de créer une seule image pour l’avenir, qui se distingue par ses fonctions et ses couleurs. Sur nos voitures à moteur à combustion, la calandre est noire, ce qui signifie que l’air passe par là et refroidit le moteur. Sur nos voitures électriques à batterie, le cadre unique utilise la couleur de la carrosserie et cache tous les capteurs derrière pour indiquer qu'il s'agit d'une Audi mais pas d'un modèle classique.

NB: Voyez-vous Audi adopter une approche plus audacieuse de la différenciation des produits à l'avenir, lorsque les voitures e-tron seront mieux établies?

ML: Nous sommes encore aux débuts avec nos voitures électriques, tout comme notre parc de voitures à combustion. Je pense que nous sommes dans une phase intermédiaire dans laquelle je dois gérer les deux types de voitures – l'ancien monde et le nouveau monde. Dans les dix prochaines années, il n'y aura plus de moteur à combustion, nous aurons donc un type Audi.

La peinture bleue du Q4 e-tron est une couleur durable, produite par ec0 et développée pour refléter le soleil plus que le bleu moyen, de sorte que la voiture a besoin de moins de climatisation.

Audi

NB: Alors, vous allez adopter une approche plus radicale alors?

ML: Nous sommes toujours à la recherche de ce que pourrait être l’avenir d’Audi. Nous le faisons par le biais de produits comme le Q4, de voitures presque prêtes pour la production, ainsi que de voitures de démonstration plus conceptuelles telles que la AIcon (le concept autonome) regardant dans dix ans. Le mois prochain, au Salon de l'automobile de Shanghai, vous découvrirez une voiture de mobilité urbaine très excitante avec un intérieur très progressif, un design de volant intéressant et une cabine radicale. Ensuite, au Salon de l'automobile de Francfort en septembre, nous dévoilerons notre vision d'un futur SUV. Nous prévoyons également de rassembler les quatre voitures e-tron ensemble au centre du stand afin que vous puissiez presque entrer dans notre avenir et voir la vision d’Audi pour les dix à quinze prochaines années.

NB: En regardant autour de votre stand de Genève – et de certains des autres acteurs principaux – je ne peux pas m'empêcher de penser que les produits sont beaucoup trop nombreux. Certes, dans un véritable esprit de développement durable, une entreprise comme Audi devrait chercher à réduire le nombre de produits proposés, même avec les meilleures méthodes de recyclage, mais la consommation d’énergie est toujours présente.

L'intérieur du Q4 e-tron un tissu sophistiqué en plastique recyclé

Audi

ML: Notre portefeuille actuel comprend les A, Q et R. À l’avenir, le nombre de voitures diminuera et il s’agira de produits destinés à un cas d’utilisateur plus spécifique. Nous nous dirigerons dans cette direction, étape par étape, dans laquelle nous viserons un nombre plus réduit de voitures, mais avec plus de concentration et une conception plus efficace afin d’augmenter leur durée de vie. Je peux imaginer un moment où nous proposerons un service de rénovation de l’habitacle d’une voiture, un peu comme dans les bâtiments, lorsque le client en a assez. Pourquoi pas!

NB: Il est logique de repenser votre façon de fonctionner en tant qu’entreprise automobile, étant donné que les jeunes générations, la prochaine génération d’acheteurs, ne semblent pas partager le même amour que nous pour l’automobile et ne sont pas enthousiastes à l’idée de la possession d'une voiture personnelle non plus.

ML: Le concept AIcon, par exemple, est conçu pour que vous puissiez voyager de manière autonome sur de longues distances, que vous puissiez travailler ou dormir, et qu'il s'agisse d'une voiture partagée, ce qui vous permet de modifier l'intérieur. Cela peut aussi être une affaire pour Audi. Aujourd'hui, notre activité consiste à fabriquer et à vendre des voitures, mais cela changera dans le futur, surtout si vous parlez de voitures autonomes intégrant une technologie très coûteuse.

Le concept Audi AIcon entièrement électrique et autonome au CES 2019

Audi

NB: Cela fait en sorte qu'une entreprise comme Audi est bien plus qu'une entreprise automobile, car vous naviguez dans tous les autres éléments et points de contact qui aident les voitures sans conducteur. À quel point êtes-vous impliqué dans cet aspect du design?

ML: Au cours des trois dernières années, nous avons commencé à formuler notre philosophie de conception: qui sommes-nous, comment nous nous voyons à l'avenir, comment les constructeurs automobiles vont-ils évoluer et quels seront les besoins des utilisateurs? À l'avenir, lorsque la voiture sera connectée à Internet, elle deviendra davantage un système (qu'un produit), de sorte que le véhicule fournira une expérience de marque. Je parle de tout, de la façon dont vous découvrez les voitures, comment vous en entrez une, conduisez-en une, partagez-en une. Quelqu'un doit concevoir ces éléments. Selon vous, qui devrait faire cela? Bien sûr, il faut que ce soit nous.

L'Audi PB18 e-tron est une machine électrique spécialement conçue pour les voies et les routes, révélée à Pebble Beach en août.

Audi

NB: C’est quelque chose que toutes les start-ups et les nouvelles entreprises telles que Tesla et Polestar sont en train de faire – travaillant sur l’ensemble, tous les points de contact de l’entraînement électrique, avant même de concevoir les voitures.

ML: Oui, il s'agit de créer une expérience de marque et c'est un changement majeur pour des entreprises comme Audi. C'est certainement plus difficile pour les constructeurs automobiles traditionnels, car nous jonglons avec tant de problèmes. Nous avons cependant une vision très très claire: nous allons changer pour devenir une marque d’expérience.

NB: Cela doit avoir un impact important sur les personnes que vous employez dans le département de conception.

ML: Absolument. J'ai une équipe de 450 personnes dans le département de design d'Audi et il y a environ deux ans, nous avons commencé à transformer le studio, notre façon de travailler et notre méthodologie de recherche. Nous employons maintenant des graphistes, des architectes d'intérieur, des concepteurs de matériaux. Je construis un studio d’expérience utilisateur en réalisant des prototypes pour comprendre l’avenir. Auparavant, un ingénieur venait au studio de design, montrait un paquet et disait que c'était un moteur dont nous avions besoin d'une voiture à quatre places et, d'ailleurs, j'avais aussi besoin d'un intérieur! L’avenir est au contraire: nous verrons ce que l’utilisateur pense et voudra, puis nous déciderons de la taille de l’intérieur, puis de l’extérieur.

Le covoiturage intelligent gagne du terrain. Selon l'étude «25th Hour – Flow» d'Audi, les moins de 40 ans acceptent plus rapidement le covoiturage que les générations précédentes

Audi

NB: À propos de l'intérieur, dans quelle mesure explorez-vous de nouveaux matériaux et trouvez-vous des tissus haut de gamme qui parlent le langage de la durabilité?

ML: Nous prenons cela au sérieux. Dans ce dernier e-tron T4, nous présentons un tissu sophistiqué en plastique recyclé innovant. Dans le passé, les voitures de base avaient des sièges en tissu, tandis que les niveaux supérieurs étaient en cuir. Cela va changer. Ma jeune fille ne veut plus s’asseoir sur une vache morte. Le problème est que les tissus alternatifs ne sont pas assez sophistiqués, mais cela change tout.

NB: iriez-vous aussi loin que l'industrie alimentaire pour expliquer la providence des matériaux?

ML: Oui, absolument. Vous devez être capable de raconter l'histoire. Par exemple, la peinture bleue sur le Q4 e-tron est une couleur durable, produite de manière écologique et spécialement développée pour refléter le soleil plus que le bleu moyen, de sorte que la voiture a besoin de moins de climatisation.

NB: Il y a dix ans, Audi participait aux côtés d'architectes et d'urbanistes à la passionnante initiative Audi Urban Future, à laquelle je me souviens, impliquant d'intéressants architectes tels que BIG. Le concept était tellement en avance sur son temps et se sent plus pertinent que jamais. Allez-vous revenir sur cette initiative ou quelque chose de similaire?

ML: C'est une très bonne question et oui, nous allons la ramener. Attendez un peu plus d'un an quand il y aura une annonce très spéciale. Vous allez adorer ce nouveau projet, mais je ne peux pas en révéler plus à ce stade.

Le directeur de la conception d'Audi parle de voitures électriques radicales et devient une marque d'expérience – Voiture electrique
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